टोक्यो स्मोक: कैसे एक ब्रांड को 'अवैध' से स्थापित करने के लिए ले लो
यह हर दिन नहीं है कि एक काला बाजार उद्योग मुख्यधारा में आता है, लेकिन उत्तरी अमेरिका के तेजी से बढ़ते भांग उद्योग के साथ यही हो रहा है। संक्रमण खुदरा और विपणन के मोर्चे पर कई दिलचस्प सवाल उठा रहा है, विशेष रूप से: आप किसी ब्रांड की मार्केटिंग कैसे करते हैं क्योंकि यह अवैध से स्थापित हो जाता है?
प्रक्रिया के बारे में अधिक जानने के लिए,हमने मार्केटिंग के वीपी जोश लियोन से बात की टोक्यो धुआँ ,कनाडा में एक पुरस्कार विजेता कैनबिस रिटेलर जिसने डिजाइन और ग्राहक अनुभव पर ध्यान केंद्रित करने के लिए प्रशंसा अर्जित की है।
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जोश लियोन, टोक्यो स्मोक
ब्रेनस्टेशन: टोक्यो स्मोक में मार्केटिंग के वीपी के रूप में, आपके लिए एक विशिष्ट दिन कैसा दिखता है?
ल्यों: जैसा कि क्लिच लगता है, कोई भी दो दिन एक जैसे नहीं होते हैं। मैं सुबह 8 बजे से शाम 6 बजे तक बैठकों में रहता हूं। और वे समग्र ब्रांड रणनीति कार्य, अभियान निष्पादन और साझेदारी कार्य के बीच उतार-चढ़ाव करते हैं। मेरी टीम और मैं अपने ब्रांड की सक्रियता को लगातार आगे बढ़ाने के लिए एक साथ मिलकर काम करते हैं, इस बारे में सोचते हैं कि रणनीतिक उद्देश्यों को कैसे संबोधित किया जाए और हमारे स्वामित्व वाले और भुगतान किए गए चैनलों को बेहतर बनाया जाए। एक ऐसे उद्योग में जो इतनी तेज़ी से आगे बढ़ता है, जिस पर ज़्यादा ध्यान केंद्रित किया जाता है वह टीमों को एक साथ काम करने के लिए एक साथ लाने पर केंद्रित होता है।
आपके पास विज्ञापन और परामर्श की पृष्ठभूमि है। जब मार्केटिंग दृष्टिकोण/शैली विकसित करने की बात आती है तो क्या उस अनुभव का आप पर कोई प्रभाव पड़ा है?
निश्चित रूप से। उन दोनों रास्तों ने यह आकार देने में मदद की कि मैं अभी मार्केटिंग से कैसे संपर्क करता हूं। यह मज़ेदार है, मैंने एक बड़ी एजेंसी में एक खाता निष्पादन (क्लाइंट सेवाओं) के रूप में मार्केटिंग की शुरुआत की। मेरे पहले मालिकों में से एक, जिनसे मैं आज भी दोस्त हूं, ने मुझे एजेंसी की दुनिया से बाहर निकलने की सलाह दी। मैं पीछे धकेले बिना क्लाइंट को हाँ कहने में भयानक था। हम जो कर रहे थे उसे चुनौती देने के लिए मेरे पास हमेशा वृत्ति थी और मेरे परामर्श/अनुसंधान अनुभव ने मुझे बेहतर तरीके से सोचने और स्पष्ट करने में मदद की कि हम बेहतर करने का प्रयास कैसे कर सकते हैं। एजेंसी ने मुझे प्रक्रिया के लिए एक कृतघ्न सम्मान दिया और परामर्श ने मुझे समस्याओं को तोड़ने और चारों ओर रैली करने के लिए एक केंद्रीय दृष्टि को स्पष्ट करने में मदद की।
आपके कुछ पसंदीदा मार्केटिंग अभियान क्या हैं?
मैं हमेशा से नाइके के काम का बहुत बड़ा प्रशंसक रहा हूं। भावनात्मक के साथ कार्यात्मक जाल करने की उनकी क्षमता हमेशा प्रभावशाली होती है। कुछ हद तक हाल ही में कापरनिक अभियान शानदार था। एक ब्रांड के रूप में, स्टैंड लेना मुश्किल हो सकता है। आपको प्रतिक्रिया और कठिन बातचीत के लिए तैयार रहना होगा।
50 . के दौरान नॉर्थ फेस ने जो काम किया थावांएनिवर्सरी भी काफी शानदार रही। अनिवार्य रूप से, उनकी मुख्य संपत्ति केवल उपभोक्ता पर एक नज़र थी। उपभोक्ता-केंद्रित संदेश और उनके द्वारा बनाई गई शुद्ध सुंदरता वास्तव में प्रतिध्वनित होती है। आपका समुदाय ही आपका सबसे अच्छा माध्यम है और नॉर्थ फेस ने इस पर ध्यान दिया है।
आप क्या कहेंगे कि टोक्यो स्मोक की मार्केटिंग रणनीति के मुख्य तत्व क्या हैं?
सबसे पहले, यह वास्तव में डिजाइन, समुदाय और शिक्षा के स्तंभों से शुरू होता है। भांग एक दिलचस्प जगह पर है जहाँ बहुत कुछ तीव्र गति से हो रहा है और आपके पास जानकारी के भूखे लोग हैं। हमने शिक्षा को इस तरह से व्यवस्थित किया है जो जानकारीपूर्ण होने के साथ-साथ आकर्षक भी है। यह न केवल वह प्रदान कर रहा है जो उपभोक्ताओं को भांग के स्थान को आत्मविश्वास से नेविगेट करने के लिए जानने की आवश्यकता है, बल्कि यह उन घटनाओं और गतिविधियों का भी निर्माण कर रहा है जिनमें लोग भाग लेने के लिए उत्साहित हैं।
दूसरे, हम बातचीत को खोलने और सुविधाजनक बनाने के लिए डिज़ाइन का उपयोग करते हैं। कई लोगों के लिए भांग का उपयोग छिपाया गया है। डिज़ाइन-फ़ॉरवर्ड, उच्च कार्यशील उत्पाद प्रदान करके, हम लोगों को भांग के साथ जुड़ाव पर गर्व करने के लिए प्रोत्साहित कर रहे हैं।
सोशल मीडिया पर आपके काफी फॉलोअर्स हैं। आप इन प्लेटफार्मों पर एक समुदाय बनाने के बारे में कैसे गए?
यह वास्तव में जमीनी स्तर पर शुरू हुआ। कैनबिस स्पेस में, आप केवल अपनी पोस्ट को बढ़ावा देने और अपने दर्शकों का विस्तार करने के लिए भुगतान नहीं कर सकते। हमने हमेशा स्थानीय रचनाकारों के साथ भागीदारी की है। यह उन्हें एक और रचनात्मक आउटलेट की अनुमति देता है, संभवतः एक नई जगह में, और यह हमारे ब्रांड को नए समुदायों तक खोलता है। इसके शीर्ष पर, हम डिजिटल सामग्री डिज़ाइन करते हैं जिसके साथ लोग बातचीत करना पसंद कर रहे हैं, इस बारे में सावधानी बरतते हुए कि हम न केवल अपने ब्रांड का प्रतिनिधित्व करते हैं बल्कि भांग, भांग के सामान और शैक्षिक जानकारी का प्रतिनिधित्व करते हैं।
जब किसी समुदाय को लगता है कि आप जो कुछ भी बना रहे हैं, उसके साथ उनका कुछ स्वामित्व है, तो वे साझा करने और उस राजदूत बनने के लिए अधिक इच्छुक हैं, आपको एक ऐसे वातावरण में एक ब्रांड विकसित करने की आवश्यकता है जो केवल खेलने के लिए भुगतान नहीं करता है।
ब्रांड निर्माण के लिए कौन से प्लेटफॉर्म सबसे अधिक फायदेमंद रहे हैं? तुम्हें ऐसा क्यों लगता है?
हमारे लिए, यह डिजिटल और भौतिक का संयोजन रहा है। बेशक, डिजिटल अधिक जन पहुंच की अनुमति देता है। विशेष रूप से, हमारे ब्रांड की दृश्य प्रकृति Instagram को अच्छी तरह से उधार देती है, जहां हम अपने उत्पादों, ईवेंट, स्टोर और शैक्षिक सामग्री के विचारशील डिज़ाइन का प्रदर्शन कर सकते हैं। इन-स्टोर और इन-पर्सन, हालांकि, सबसे अधिक फायदेमंद रहे हैं। यह वही है जो सच्चे कनेक्शन बनाने और समुदायों के निर्माण की अनुमति देता है। हमारे स्टोर ने हमारे और समुदाय के बीच संवाद को खोलने में भी मदद की है, जिससे हमें सुनने और अनुकूलित करने की अनुमति मिली है। भौतिक वातावरण हमारे ब्रांडों को जीवंत करने का सबसे सच्चा तरीका है - पूरी तरह से इमर्सिव और उपभोक्ता पहली मानसिकता के साथ बनाया गया।
भांग उद्योग तेजी से बढ़ रहा है लेकिन अभी भी उभर रहा है - इसके सापेक्ष नवीनता ने आपकी मार्केटिंग रणनीति को कैसे प्रभावित किया है?
समग्र रणनीति इतनी अधिक प्रभावित नहीं होती है, आपकी प्रक्रिया से भी अधिक। उपभोक्ता की जरूरतों और बदलते नियमों दोनों के लिए आपको अविश्वसनीय रूप से फुर्तीला होना चाहिए। विकल्प ए के लिए योजना बनाएं और तैयार रहें कि आपको विकल्प बी या सी के साथ जाना होगा। आपको रणनीतिक दांव भी लगाने होंगे कि क्या काम करेगा, क्योंकि अभी वहां बहुत अधिक उद्योग डेटा नहीं है। विपणन प्रभावशीलता का एक सुंदर मॉडल अभी तक स्थापित नहीं हुआ है।
आप किसी ब्रांड को 'अवैध' से 'स्थापित' करने की असामान्य स्थिति में हैं। आपने उस प्रक्रिया को कैसे अपनाया?
यह मेरे लिए कुछ नया था और मुझे पूरा यकीन है। सबसे कामुक शब्दों में, यह सूचना प्रसार है। जैसे ही संक्रमण हुआ, कनाडाई अविश्वसनीय रूप से उत्साहित थे लेकिन भ्रमित थे कि कानूनी क्या था और अवैध बाजार का क्या हिस्सा था। वैधता के कदम के बावजूद, कई लोग अभी भी उद्योग का पता लगाने में झिझक रहे थे। यह स्पष्ट था कि हमें न केवल बदलते नियमों के बारे में लगातार शिक्षित करने की आवश्यकता है बल्कि एक स्वागत योग्य वातावरण भी प्रदान करना है। इसने लोगों को प्रश्न पूछने, अन्वेषण करने, यह पता लगाने के लिए प्रोत्साहित किया कि क्या कानूनी था और क्या नहीं और, यदि वे ऐसा चुनते हैं, तो कानूनी उद्योग में कैसे भाग लेना है। कुल मिलाकर सबसे बड़ी बात विश्वास पैदा करना था। कैनबिस दशकों के कलंक और गलत सूचना से निपट रहा है और इसे दूर करने के लिए बहुत कुछ है। ये आरामदायक वातावरण कलंक को तोड़ने और एक ऐसी जगह बनाने में मदद करते हैं जहां लोग वास्तव में सहज महसूस करते हैं।
आप क्या कहेंगे कि उस प्रक्रिया की सबसे बड़ी चुनौती क्या रही है?
हम बहुत सारे अंतर्निहित व्यवहारों के साथ काम कर रहे हैं, चाहे वह लोग भांग की खरीदारी करते हों या पौधे पर उनके विचार। यदि आप चाहते हैं कि कोई व्यक्ति अपने व्यवहार को संशोधित करे, तो आपको एक समान या अधिक संभावना है, एक बेहतर विकल्प प्रदान करना होगा। एक उच्च विनियमित उद्योग में, आप हमेशा उपभोक्ता यात्रा की समग्रता को नियंत्रित नहीं कर सकते, दोनों खरीद प्रक्रिया के साथ-साथ सूचना प्रसार भी।
जैसा कि पहले उल्लेख किया गया है, लोगों के पास बहुत सारे प्रश्न हैं और हम हमेशा सभी उत्तर प्रदान नहीं कर सकते हैं। जब आप उस भरोसेमंद रिश्ते को बनाने की कोशिश कर रहे हों तो यह कठिन है। हमारे लिए, यह सुनने के बारे में है - वर्तमान ढांचे के भीतर हम जितनी अधिक जानकारी और शिक्षा प्रदान कर सकते हैं और ऐसे भागीदारों को ढूंढ सकते हैं जो उन क्षेत्रों में सूचनात्मक पूछताछ की समग्रता को पूरा कर सकें जिन्हें हम संबोधित नहीं कर सकते हैं।
आपने भांग और पूरे उद्योग की नकारात्मक धारणाओं से कैसे निपटा?
सबसे पहले, ऐसे बहुत से लोग हैं जो दशकों से नकारात्मक धारणा से निपटने के लिए काम कर रहे हैं। हिलेरी ब्लैक जैसे पायनियर हैं, जिन्होंने भांग की ओर से अथक परिश्रम किया है। वे ही हैं जिन्होंने वास्तव में यह बातचीत शुरू की थी।
हमारे लिए, यह अहसास है कि आप कभी भी किसी को अपना विचार बदलने के लिए मजबूर नहीं करेंगे। उन्हें इसके लिए खुला रहना होगा। हम जो कर सकते हैं वह कैनबिस पर इस तरह से प्रकाश डाल सकता है कि उम्मीद है कि लोग एक और नज़र डालें। चाहे वह इसके कई उपयोगों को उजागर कर रहा हो, अविश्वसनीय चिकित्सा क्षमता या भांग के उपयोगकर्ताओं की विविध प्रकृति। इसे इतने लंबे समय तक एक तरह से चित्रित किया गया है। यदि लगभग एक चौथाई कनाडाई उपभोक्ता हैं, तो भांग ऐसी विशिष्ट रूढ़ियों का पालन कैसे कर सकती है? हम केवल यह दिखा रहे हैं कि भांग और उसके आसपास का समुदाय कितना सुंदर है।
कनाडा में भांग उत्पादों के पहले खुदरा विक्रेताओं में से एक के रूप में, आप कई मायनों में, उद्योग के इन-स्टोर खुदरा अनुभव के लिए मानक स्थापित कर रहे हैं। टोक्यो स्मोक स्टोर्स के डिजाइन के पीछे क्या विचार प्रक्रिया थी? आप किस तरह का अनुभव बनाने की उम्मीद कर रहे थे?
दुकानों को उद्देश्यपूर्ण ढंग से डिजाइन किया गया है। इसके द्वारा मेरा मतलब है, सब कुछ एक विशिष्ट कारण के लिए है बनाम बस सजावटी होना। सबसे पहले और सबसे महत्वपूर्ण, आप चाहते हैं कि यह एक आमंत्रित वातावरण हो जहां आगंतुक खरीदारी करने में सहज हों और भाग लेने के लिए उत्साहित हों। भांग के 'नए' होने के बावजूद, हमें यह भी महसूस करना होगा, क्योंकि यह इतने लंबे समय से है, दुकानदारों के पास वास्तव में बहुत भिन्न ज्ञान है। हम नौसिखियों, मध्यम और विशेषज्ञ उपभोक्ताओं के लिए एक सहज अनुभव सुनिश्चित करना चाहते थे। इसलिए, यदि आप नए हैं, तो आप एक-के-बाद-एक परामर्श ले सकते हैं, यदि आप थोड़ा और सीखना चाहते हैं या यदि आप जानते हैं कि आप क्या जानते हैं, तो हमारे स्टाफ के माध्यम से टैबलेट के माध्यम से जल्दी से चेक आउट कर सकते हैं। फिर से ढूंढ रहे हैं।
हमने पूरे आनंद के छोटे-छोटे पलों को शामिल करना भी सुनिश्चित किया। हमारे बुडकार्ट, जो स्टोर में नई और दिलचस्प चीजों को उजागर करते हैं, टेरपीन बार जहां आप भांग और डिजिटल स्क्रीन की अलग-अलग सुगंधों के साथ अभ्यस्त होना शुरू कर सकते हैं, न केवल स्टोर सुविधाओं को उजागर करते हैं बल्कि नवीनतम टोक्यो स्मोक क्रिएटिव भी। टोक्यो स्मोक के माध्यम से भांग खरीदने की यात्रा समग्र भांग के अनुभव के लिए योगात्मक होनी चाहिए।
जैसे-जैसे राज्य भांग को वैध बनाते हैं और उद्योग बढ़ता है, आप भविष्य में टोक्यो स्मोक की डिजिटल रणनीति को कैसे बदलते हुए देखते हैं?
एक चैनल होना जिसे किसी भी कानूनी उम्र और ऊपर से देखा जा सकता है, एक दिलचस्प चुनौती बन जाता है जब प्रांतों, राज्यों और देशों में अलग-अलग कानून और नियम होते हैं। आप जो कर सकते हैं और जो नहीं कर सकते हैं, वह प्रत्येक स्थान पर आपके वास्तविक उत्पाद/सेवा मिश्रण के अनुसार भिन्न होता है। हमारी डिजिटल रणनीति को स्थानीय बाजारों के लिए प्रासंगिक जानकारी प्रदान करते हुए बहुमत की जरूरतों को पूरा करने के लिए लगातार विकसित करना होगा। यह सीआरएम प्रयासों पर और भी अधिक जोर देगा।
भुगतान के नजरिए से, यह दिलचस्प होगा क्योंकि अधिक प्लेटफॉर्म भांग के विपणन की अनुमति देते हैं। कुछ बिंदु पर, मुझे उम्मीद है कि हमारा मार्केटिंग टूलबॉक्स पारंपरिक कंपनियों के समान है। ऐसा होने पर, हमें यह सुनिश्चित करने के लिए अपने मीडिया भागीदारों की लगातार निगरानी करनी होगी कि हम सही भागीदारों के साथ खर्च कर रहे हैं। यदि देशों (नियमों के संदर्भ में) के बीच बड़ी विसंगतियां बनी रहती हैं, तो ऐसे भागीदारों के साथ काम करना जो पारिस्थितिकी तंत्र को समझते हैं और आपके साथ अनुकूलन और समायोजन के लिए काम करेंगे, सफलता के लिए समान है।
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आपको क्या लगता है कि कैनबिस उद्योग बढ़ने और विकसित होने के साथ-साथ कौन से कौशल सबसे महत्वपूर्ण होंगे?
अनुकूलता और अस्पष्टता के साथ आराम अभी भी काफी महत्वपूर्ण हैं क्योंकि उद्योग का विकास जारी है। आपको प्रक्रियाओं को स्थापित करने में सहज होना चाहिए, लेकिन आगे बढ़ना भी चाहिए जहां वे अभी तक एक उपस्थित न हों। एक साल से भी कम समय में, भांग उद्योग के पास उपलब्ध उत्पाद प्रारूपों की एक विस्तृत श्रृंखला होने वाली है और लोगों द्वारा अपने जीवन में भांग को एकीकृत करने के लिए चुनने के लिए बहुत विविध कारण हैं। डेटा-संचालित विभाजन और यात्रा मानचित्रण, जैसा कि हम अन्य कार्यक्षेत्रों में देखते हैं, केवल महत्व में वृद्धि होगी। अंत में, यह एक कठिन कौशल नहीं है, बल्कि एक जुनून है। यह काम करने के लिए एक आसान उद्योग नहीं है। मैंने जिन लोगों को देखा है, वे सबसे अधिक सफलता प्राप्त करते हैं, वास्तव में पौधे और इसकी कहानी बताने में उनकी भूमिका दोनों के बारे में परवाह करते हैं।
